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用户如何看待验证码广告

发布时间:2013-05-25    浏览:
用户如何看待验证码广告

12年7月,验证码广告作为百度联盟新的广告产品华丽上线。什么是验证码广告?顾名思义,就是在输入验证码的环节插入广告。怎么插入?像这样,扩展验证码区域,嵌入一张广告,提取广告内容,让它变成需要用户输入的验证信息。

这是传统验证码:


这是验证码广告:


其实在百度之前,验证码广告就作为新型展示广告在国外受到好评,诸如最出名的2家,Double Recall和Solve Media。Double Recall最早,2010年就在欧洲推出了这个模式,并辅之以数据证明验证码广告的盈利能力以及广告效果,曰:该广告的CPM(每千次展现成本)可达120美元,是传统展示广告的10倍左右,另在广告主知名度提升角度,优于传统banner广告11倍。Solve Media在其白皮书中也肯定了验证码广告在品牌效果方面的卓越建树。国内也有诸如宇初,创始人赵俊利前不久刚刚拿到了天使投资,称验证码广告为“互联网闲置资源中的金矿”,预估市场规模390亿(赵俊利的预估依据:每年中国网站因注册、登录、发帖、下载等应用进行的验证码输入次数约1300亿次,他给广告主的开价是300元/千次)。


验证码广告的优势显而易见:对于站长,增加了变现流量;对于广告主,获得了优质注意力。优质注意力如何解释,因为互联网信息过剩,其实大部分广告的展现是没能展现在受众面前的,即无效展现;又因为一定程度的广告回避效应,这个广告即使有效展现了,现如今聪明有经验的受众也知道哪些区域是广告,从而在浏览页面的时候能够快速聚焦重点区域,对广告视而不见。那么验证码广告有点类似传统广告中的“强制广告”,出现在必须的下载流程中,闪不开,躲不掉,强制关注,强制输入,从而获得高效高质的注意力。


看到这里,其实我们的问题也就产生了:作为广告过程中的重要一方,受众,是否接受这样的广告形式?


纵使国外成功了,我们的受众与国外的受众还不太一样,国外有pay-wall一说,就是用户在获取一些版权相关的东西时,需要付费才可以获得。因此验证码广告对用户的利好是非常明显的,用户可以用时间和精力换来免费的资源,而这笔费用实际就变成了广告主来承担。用户花几秒钟的时间省了版权费,广告主花钱买到了有效注意,可谓两全其美。


但国内,对于习惯“免费午餐”的网民来说,验证码广告是否有损我们的用户体验,有损的话有多大影响,是否致命?另外广告效果是否真如我们预期,受众对广告内容能记住多少?


请带着以上问题来看以下数据:


本调研实施于验证码上线一个月左右的时间,截止目前持续周期5个月。分别在验证码广告以及下载站站点上做了问卷入口,用户点击即可进入我们的问卷平台。8月样本量924,9月1768,10月1403,11月3562,12月2607,总计10264。


1. 用户是否接受验证码广告(Figure 1)

58%的用户表示“验证码广告形式新颖,我喜欢”。

5.8%的用户表示“不可接受,宁愿付费下载”


传统验证码是枯燥无趣的,为了识别确是人类还经常加一些斑点、波纹等噪音,不知会不会有人在反复输入提示错误时大骂一句%$#&。


这也就不难理解验证码广告在打断任务流的情况下还会有6成用户喜欢。


2. 用户在验证码广告的辨识方面有困难么?(Figure 2)

仅1成用户表示“辨识困难”


其中,“更容易”在原题里表示为比传统验证码更容易,“相差不多”表示和传统验证码相差不多,“需要适应”表示刚开始有点不适应,稍微熟悉一下就没问题了。


新产品的诞生总要面对市场的培育及用户习惯的培养,验证码广告上线于用户不知情与无准备的情况下,因此用户开始的不适应是非常正常的,并且在UI的合理引导下能使开始不适应的用户快速适应,这一部分人群也在一定程度上昭示产品的成功。


3. 验证码广告对用户的下载行为是否构成威胁?(Figure 3)

74.6%的用户表示会“照常下载”

12%的用户会放弃下载


4. 验证码广告的记忆效果(Figure 4)

43%的用户能记住输入的内容

14%的用户能记住广告主品牌


广告效果指标按程度分为认知、情感和行动,认知又分为广告再认和广告回忆。并且,研究表明,用户参与可以有效提升广告回忆效果。


因为我们的线上环境难以控制广告对单一用户的再现,所以这里仅作了广告回忆,并将回忆按照由低到高分成3个层次,记住输入内容、记住广告、记住广告主。


数据显示,3/4的人在有广告意识的情况下,半数以上的人记住了输入内容,1/5的人记住了品牌。对比普通展示广告至少三成不被注意,注意到的也容易被用户选择性忽略的情况下,验证码广告的优势显而易见。


以上是验证码广告上线之初的数据情况。5个月后,我们对以上情况再次进行了考察。


数据显示,历经5个月的时间:

1. 用户对验证码广告新颖性的感知并未衰减,且排斥情绪在下降。

2. 难度对于用户来说越来越低,验证码广告相比传统验证码的辨识优势渐显。

3. 对下载行为的负向影响不断降低。照常下载的人群比例在不断攀升,从74.6%上升至82.6%。

4. 记忆效果未见明显增势,品牌意识略有增加。体现在能记住广告主品牌的人群比例在上升。但其实不是所有广告主都将重点放在品牌上,有的主打产品概念等,所以这一项仅供参考。


验证码广告在整个业内状态还处于发展之初,参与站点和广告主还都比较少,形式相对来说也比较单一。


百度、宇初用的基本就是颜色识别,提示用户输入某种颜色的文字,像这样:


可以看看国外的例子。将内容放在引号里,提示输入引用内容:


更有趣、更个性一点的还有这种:


提供稍稍有难度的判断要求,同时提升验证码的趣味性。不过实际操作起来对广告主的要求较高。


笔者简单概括下,目前市场常用的验证码识别方式有:颜色识别(最为常见)、引用识别以及判断识别。


作为产品,我们可以继续在验证码的形式上下功夫,使得它变得更为喜闻乐见,优化体验,在记忆的基础上提升品牌好感度等。 广告主方面,可以更为巧妙地提取产品特征,尤其对于新产品上市导入新潮理念,成熟品牌开拓新的产品线,增加新的营销理念,提升验证信息与广告内容的契合度。


验证码广告将如何发展,笔者不好说,但面对互联网革新,广告产品也在不断寻求传统Banner广告之外的创意形式,验证码广告作为创新样式的第一波试水,效果还是比较喜人的。我们期待伴随市场的更多渗入,验证码广告能发挥更大的优势。


来源:百度联盟UED